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看似不起眼的LOGO設計，似乎決定了企業的品牌命運。
在剛剛過去的9月,網絡設備巨頭思科公布了新的企業標志,并推出新的廣告計劃.10月5日,思科又正式啟動了一項耗資1億美元的營銷活動,希望能夠擄獲更多消費者的心,使思科品牌“家喻戶曉”。
2006年1月3日,英特爾宣布推出全新的品牌標志:帶有“超越未來”(leap ahead)字樣的新LOGO將全面取代使用了37年的公司標識。
1月9日,柯達宣布更換品牌標識,柯達公司用了36年黃色方框和“K”圖形,徹底從人們視線中消失,轉而被簡單的“Kodak”標識所代替。
緊隨國際廠商之后,本土廠商也掀起了更換標識的熱潮.3月28日,中國聯通將標
識主體“China Unicom”字母和“中國聯通”文字以及“中國結”的形象改為了中國紅和水墨黑,突破了以往電信運營商的藍色基本色。
4月18日,浪潮更換了新的英文標識“Inspur”,并在全球范圍內注冊。
5月8日,華為全面啟用新的品牌標識,用英文大寫“HUAWEI”替代了“華為科技”四個漢字,并換為更加飽
滿的花瓣圖案。
新標識成企業重新定位風向標
仔細觀察,不難發現,不管是年初的英特爾換標,還是最近的思科換標,都是配合企業的轉型及重新定位,以
應對激烈的市場競爭.換標行動是高科技廠商邁出轉型的第一步。
巨頭們為什么會以“換標”這樣的營銷手法宣告自己的戰略轉型呢?隨著全球經濟競爭的加劇,企業因固 守原有市場定位而喪失競爭優勢的危險變得格外嚴重,為了分散風險,許多企業實施多元化戰略,業務領域拓寬, 在這種情況下,公司必須進行重新定位.企業改變發展戰略,新標識成為企業重新定位的風向標。
來自易觀國際的分析認為,作為行業巨頭的英特爾轉型迫在眉睫,傳統的PC行業增長趨緩,已讓英特爾難覓
突破性增長的契機.計算產品芯片市場已經趨于飽和,盡管盈利空間依然巨大,但整個市場上很難再找到創新發展的新空間.另一方面,AMD日益快速的跟進,對英特爾計算芯片市場的威脅越來越大,AMD已經不再是英特爾應
對美國反壟斷法的工具,更成為英特爾不得不去正視的競爭對手.這也是英特爾尋找新市場的一個推動因素,在
這樣的情況下,英特爾希望在把握現有優勢的基礎上,在消費電子市場開拓嶄新的市場,始終保持先于競爭對手
對新興的市場潛力較大的市場的進入,同時保持整體競爭的領先優勢,這是英特爾推進戰略轉型的關鍵原因,而
且英特爾必須抓住不斷涌現的數字家庭移動計算等消費電子的新市場機會.
而思科的換標更是為了從幕后走向前臺,作為世界最大的網絡設備制造商,思科雖然也曾經在2000年一度
超越微軟成為美國市值最高的公司,雖然在其進入的每一個領域都占有第一或第二的市場份額,雖然代表著硅
谷以及互聯網這十年的榮耀,但思科也難以擺脫設備制造商不為消費者所知的尷尬，品牌知名度明顯低于同
行。特別是在進入2006年以來,通訊企業的競爭越演越烈，通信企業的巨頭們紛紛用并購、重組、換標等方式
應對競爭。AT&T并購南方貝爾,朗訊和阿爾卡特合并,諾基亞和西門子的通信部門合并,愛立信宣布進行戰略重
組.思科換標表明了其主動出擊,迎接挑戰的決心。
借LOGO設計打造“親民”形象
思科和英特爾的標識設計變化表露出高科技企業開始走大眾路線,其未來的戰略發展方向是向低端市場及個人 消費者市場延伸.借用小小的LOGO設計,企業希望全面體現自己的“親民”傾向。
談及換標的原因,思科高級副總裁Tony Bates表示,此舉目的是使思科更加接近個人消費者.思科首席開發
官Charles Giancarlo稱,思科將于明年推出新的個人消費電子產品,他們希望通過此舉使思科品牌深入人心。
思科新版的品牌標識用簡單的“Cisco”取代了原來的“Cisco Systems”字樣,原先藍綠色的金門大橋抽
象圖案也改為采用更粗的線條,將專業、嚴謹品牌形象變得更加柔和、活潑,并改走簡約路線,愈加的平易近人, 使思科更加接近個人消費者。過去,思科的路由器、交換機都被安裝在專門的場所,非IT部門員工幾乎無法看
到它們.現在,思科的IP電話和軟件就“端坐”在員工的辦公桌上.思科首席執行官John Chambers重申公司對 IP網絡及其無數用戶的承諾,“我們相信路由器和交換機的區別以及其他所有的一切會隨著時間的推移而變
得模糊.不要把我們當成是一家單一的路由器或者是交換機公司,也別把我們當成了單一的安全公司或是數據
安全中心.試著將這些概念糅合起來
。”
事實上,思科進軍個人消費者市場的計劃早已開始.2003年,思科通過收購無線路由器廠商Linksys進入家
庭路由市場.緊接著思科將目光投向了位于丹麥的KiSS科技公司,這是一家網絡娛樂設備供應商 ,主要提供網
絡DVD播放機和刻錄機等家用視頻產品.2006年1月,思科又并購了美國最大的電視機頂盒及視頻傳輸技術提供
商科學亞特蘭大公司.一系列的并購舉措已經將思科主攻個人消費類電子市場的野心一覽無余,而換標只是這
一系列市場運作的最后總結。
盡管目前尚未推出新的個人消費電子產品,但據思科數名高管透露,已經為時不遠。無獨有偶,芯片巨頭
英特爾在今年1月啟動的這項投入巨大的重塑品牌計劃也標志著其核心業務由PC向消費電子產品的重大轉型. 據悉,這也是2005年1月19 日英特爾宣布公司轉型開始,為塑造其消費電子業界芯片和平臺產品提供商的形象, 所做出的改變.英特爾的新標識比舊標識更加圓潤,視覺上更具有親切感,為英特爾的品牌形象憑添了幾分親和
力.盡管英特爾在計算產品領域內擁有最強勢地位,但是在消費電子領域英特爾目前并沒有太多作為,品牌標識
的改變可以拉近英特爾與個人消費者的距離。
易觀國際副總裁楊彬認為,數字家庭是近來英特爾等幾個大廠商所倡導的概念,英特爾換標,宣告進入個人
消費者市場也符合英特爾數字家庭的戰略要求.作為IT技術廠商,英特爾要從為企業提供服務轉向為個人用戶
服務,同時兼顧兩個消費層面,就需要在品牌推廣上配合企業的戰略調整,更換企業標識的行動便應運而生。
作為高端技術的代表者，思科和英特爾此番大舉挺進個人消費者市場，期望通過標識的改變塑造自己的
“親民”形象，從而達到品牌整體形象重塑的效果。
換標后的挑戰
對于英特爾、柯達、思科等廠商來說,換標行動僅僅是他們戰略轉型的醞釀起步階段,“變身”還將面臨著
接踵而來的嚴峻考驗。易觀國際副總裁楊彬認為,高科技企業在更換標識、戰略轉型之后,主要面臨著來自兩
大方面的挑戰:
首先,作為英特爾、思科這樣的高科技企業,用更換標識的方式宣告從提供企業服務進入個人用戶服務,但
又不放棄原來的企業用戶市場,保持原有用戶的信任度問題就成為當務之急.進軍新的市場領域,會給老用戶帶
來種種擔憂 ,原來的目標客戶就會擔心未來戰略重點轉移后對企業用戶提供的服務質量會不會降低,是否還能
夠顧及企業用戶的升級、維護等售后的服務需求,以及在原有市場領域的研發能力.因此,英特爾、思科首先要
做的就是向原有的企業用戶解釋,承諾他們不放棄原有的企業用戶市場,保證對老用戶提供一如既往的支持,并
在原有產品基礎上繼續進行研發的投入.
其次,英特爾、思科一直注重的是企業用戶市場,對個人消費者市場的了解存在局限,而企業用戶和個人用
戶是完全不同的兩種市場領域,拓展新的市場領域需要從產品形態、服務體系、渠道建設等各個方面對原有體
系進行調整,而且由于面對的目標客戶不同,原有的體系、經驗也不一定適用于所有的目標市場,可能會遇到一
些不曾遇到的挑戰.比如說,在售后體現上, 企業級用戶自身都會有一定的服務人員,當產品或服務遇到問題時, 企業級用戶有一定的自我處理能力.而個人用戶則不同,大多數用戶是沒有自我處理障礙能力的,這就對售后服
務體系的架構提出了挑戰,需要滿足個人消費者市場的要求。另外,對英特爾和思科來說,受各自的產品結構、
企業文化底蘊的影響,也都面臨著不同的挑戰。
楊彬認為,對于思科來說,最重要的是擴大品牌在個人消費者中的知名度,以及培養思科品牌的親和力.思
科一直致力于網絡設備領域,在個人消費者市場領域中的知名度、影響力還遠遠不夠.思科舊標識中的“Cisco System”和網絡數據傳送的波形圖更給人以專業化的感覺,“System”代表的是一種高精尖的高端科技定位, 電波圖透露著高可解決性方案的身分.思科要通過更換標識改變品牌的整體形象,用新的理念來塑造、詮釋自
己的新的品牌形象.新的標識雖然兼顧了企業用戶和個人用戶的口味,但要培養個人用戶對思科品牌的品牌認
知度和品牌好感度,更換標識只是一個必要而不充分的條件,思科需要在產品、渠道、銷售等各方面發揮自己
的品牌號召力,提高品牌知名度和親和力。
而英特爾早已經是婦孺皆知的品牌,盡管英特爾一直都支持企業用戶,可個人用戶對英特爾一點也不陌生, 整體品牌知名度早已不是英特爾所需要關注的問題.楊彬認為,英特爾需要做的是轉換個人用戶對英特爾品牌
的價值認知,讓個人用戶體會到英特爾品牌為其帶來的新體驗 .從目前英特爾面臨的挑戰來看,其應該更多地
向三、四級市場以及農村市場滲透,不能再強調自己的高端技術,需要把更多的目光放在關注成本有效、技術
應用性和可靠性上,針對不同的目標市場,采取不同的市場戰略,擴大在各級市場的份額,讓品牌知名度變為消費者的購買欲望。
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