中深世纪广告有限公司
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有这样一个故事，有人问衣服的作用是什么，在得到了御寒、美观等答案 后，最有创意的回答是这样的：使你看起来不至于太恶心！这是笑话了，但我想它也在某种程度上反映了包装设计存在的最根本原因－一个原始产品在经过种种方式 的包装美化之后，才成为一种真正意义上的商品。当消费者浏览柜台时，包装让消费者和产品之间产生一种联系，因此优秀的包装设计能在瞬间把人们的需求与产品 传递的信息联系在一起－"人们用金钱来投票，选择与之更对位的商品"。
好的包装设计是销售成功的关键。
人们常说包装是最好的产品广告，的确如是。在药店琳琅满目的产品海洋 里，在无法把广告宣传品铺天盖地的布满终端的时候，传达产品信息的唯一渠道就是产品包装（尤其是非广告产品）。我们的产品是中药？现代中药？西药？处方 药？我们能做什么？我们的优势是什么？价格区间在哪里？我们的兄弟姐妹（系列包装）是谁？好的包装设计能够成功完成肩负的重大使命，让消费者从芸芸众品中 识别出自己并诱导购买。
好的包装设计的标准是什么？
我们常常听到这样的话：这个颜色太闷了；这种字体我不太喜欢...... 我认为，从纯视觉角度去评价包装设计是不客观的。那么如何来评价药品包装设计的好坏呢？
一是是否直观－包装设计是直观的设计，据统计：消费者在浏览商品时， 在每件产品上的停留时间不会超过半秒钟，即使是象药品即使这样有高关注度的的商品，把目光停留时间翻一番，那在一秒钟的时间里，我们又将告诉消费者什么 呢？设计必须直观、直接，朴素简单与花里胡哨都是表现的手段，药品包装必须清晰明了，使消费者对其用途一目了然。
二是品牌是否醒目-药品是一种特殊的商品，其产品本身的特性（产品尺 寸、法律约束）决定了其包装设计的一些规律，因为包装尺寸不大，在有限的展示面中最突出的元素应该是该产品的品牌名称。制造醒目品牌效果的方法有很多：可 以放大品牌字－泰诺；可以制造强烈色彩对比－兰美抒；可以进行个性字体设计－复方丹参滴丸......想想这些产品吧，我们如何象它们一样，做到在有限的 空间让品牌产生强烈的视觉冲击，这的的确确是摆在每个药品包装设计师面前的挑战。
三是有没有体现产品功效和特点－最简单的方式是将适应症放置在仅次于 品牌名称的位置上，象很多的感冒药；第二，独特的产品特点一定要有鲜明的与之相配视觉表现，最典型的案例是最初的"白加黑"包装，代表日夜的白色黑色各占 画面1/2做为底图，品牌、产品在画面醒目突出，体现白天白片、夜晚黑片的独特产品卖点，简单传神，但不知后来为什么改成了带有黄色色彩的包装，令人费 解。我曾在去年为亿利的良咽设计包装，当时产品的名字叫做"亿利甘草怡喉爽"，客户提出了非常明确的消费群定位－抽烟过度需要润喉的人，经过充分论证后， 我们为自己的工作任务提出了明确的要求：包装要达成产品与消费者的瞬间交流和沟通，也就是说在第一时间里让产品与烟民挂上钩，于是才有了"良咽"的命名，有了" 给爱咽的人"的双关广告语，有了象烟盒一样的包装结构创意，有了象烟标一样的包装风格设计。事实证明，将设 计与产品特点联系是最有效的交流和沟通方式。
四是有没有创新的表现方式－用戈培尔的一句话来解释："第一个向世界 传达某种观点的人永远是对的"，虽然不见得屡试不爽，但事情往往如此。在泰诺之后用适应症＋对号去表现有效，在可采之后用青花风格去表现传统，在白加黑之 后用色彩分割对比去表现日夜有效的产品概念......可以设计的非常漂亮、形似甚至是神似，但永远是拾人牙慧，市场、消费者永远只会记得第一次用新方式 表达的产品。包装设计是竞争的设计，在药品高度同质化的今天，做到 创新表现是难中之难，夸张的讲需要天时地利人和，有鲜明的产品特色是基础，有醒目的设计师则是运气喽。
五是是否符合产品的身份－所谓身份，包含自身归属、价格因素、消费群定位等等，包装设计者应该充分分析产品身份后再着手工作。
西药有西药的方式，中药有中药的方式，用毛笔笔触写出雷尼替丁的字 样，用巨大的英文字母去写牛黄上清丸都是不符合自身归属的表现方式（也不是绝对，需要看创作者的思路和画面 控制能力）；价格决定包装成本：一个普药的产品用复杂的图案和制作工艺去完成包装也是不明智的；对什么人讲什么话：如儿童用药就要用儿童或者家长熟悉的方 式去传达信息。
你将听到的三大谎言
任何原则都存在着过于呆板的隐患。当一些原则不再产生积极的影响时，当它开始阻碍包装设计的发展时，它就变成了谎言。
这些谎言带来两个恶果：低劣的作品和无用的作品。
⑴信息展示论－包装上应该展示尽可能多的信息。在有限的空间里是做不到无限的可能的，面面俱到等于面面不到，还是上面的观点，一秒钟能说清什么就说什么吧。
⑵成本控制论－在有了广告支持，包装上没必要大动干戈，节约成本吧！如果把购买行为比做相亲，总要打扮的漂漂亮亮再去吧，吹嘘的再好，真人一露相变成了见光死，相信什么媒婆（广告）也没办法挽回的。包装上花的钱是投入而非支出，想得到回报，包装是重要一环。
⑶设计至上论－优秀的设计可以弥补材质和制作的不足。如果按比例划分，一个成功的包装，设计只占到50%，执行部分也占一半的比重。优良的材质，精湛的加工工艺是设计师原创体现的最佳保证，也是产品优良品质的有利证明。
创作之前的创作
"困难不是划线，而是知道在哪里划线"。任何一个崭新的包装设计课题都是一次新的挑战，在没有掌握所有信息之前，相信大部分设计师也是一头雾水，只根据个 人经验去尝试创作是危险和不负责任的。调查是伙伴，研究是朋友，当设计师越了解产品，越了解观众，越了解市场状况，越能把握精准的设计方向。在创作之前， 对药品企业、对产品自身、对竞争对手、对消费目标进行有效的调研，决定创作的方向，是创作之前的创作。例如：在产品调查方面我们 的一种行之有效的方式：客户问卷。客户来回答广告公司提出的问题，帮助设计师了解状况。下面是为一家新企业包装整合时我们设计的问卷：
关于产品：
这次的包装整合共涉及哪些产品？这些产品是按什么方式分类的（如：otc－感冒类、肠胃类等）？这些产品的主要销售方式（哪些在药店？哪些在医院？哪些两 处均可购买？）我们在药店出售的药品中哪些在竞争激烈的品类里（如感冒类）？并请举出其品类中的主要竞争产品？各产品针对的患者层次（中高低）？
关于风格：
请简单描述您设想的包装设计风格？请举例您认为成功的包装及其原因？请举例您认为失败的包装及其原因？
关于系列性：
这次包装整合最需要体现的是系列风格还是单品个性化？为了体现系列感与一致性，放弃掉为某产品独特卖点做的个性设计是可接受的吗？
关于类别风格：
（需第一题答案）如果按Rx与OTC分类，两类风格是需要统一还是有区别？ 如果有区别，那画面上统一的部分会占整个包装设计风格多大的比重？（如上题答案是统一，此题忽略）分类之后，您所设想的类别风格？（如第一题答案是统一，此题忽略）
关于继承：
对集团药品包装的继承有无要求？必须保留的设计元素？（如集团logo等）
关于价格：
请告之各产品价格，以及其价格在同类产品中的位置？关于利益（附加值）所有产品有没有可以表现的共同利益？（如表现同价量多？）关于共同附加值上您还有其它什么考虑？
关于时间：
您希望的出品时间截止到什么时候
其它：
关于包装设计您还有什么其它要求？
包装设计是一项工程，要完成包装与消费者的瞬间交流和沟通，设计师只是其中一员，产品经理是主要客户，设计师应与市场调研员、纸张供应商、色彩顾问、印刷厂、装订厂密切协作。整个群体成员见的密切合作是整个项目成功的关键。
