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[摘 要]包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代商品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。本文探討了包裝設(shè)計(jì)的合理化，論述了包裝對(duì)現(xiàn)代商品營(yíng)銷的重要性，展望了包裝的發(fā)展前景。
[關(guān)鍵詞]商品 包裝 設(shè)計(jì) 合理化
當(dāng)今中國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其中商品的競(jìng)爭(zhēng)更顯異常激烈。我們每天在紛繁復(fù)雜的商品世界中作出消費(fèi)選擇。鋪天蓋地的商品和炫耀性的包裝無形中造成視覺疲勞與精神壓力，選擇商品的盲從隨之而來。消費(fèi)者迫切需要新的使人精神自由的設(shè)計(jì)形式，以緩解過分的刺激與壓迫感。基于這種思考，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)向環(huán)保材料、自然元素、稚拙風(fēng)格、現(xiàn)代主義借鑒，呈現(xiàn)出新的設(shè)計(jì)形態(tài)，探究品牌包裝。
包裝設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)方式中最直觀的設(shè)計(jì)形式，也是體現(xiàn)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師之間信息交流和互動(dòng)的重要媒介。各個(gè)國(guó)家都對(duì)包裝的定義做了簡(jiǎn)單明了的條文，比如說英國(guó)：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)輸和銷售所做的準(zhǔn)備工作。英國(guó)認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所做的藝術(shù)、科學(xué)、技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為：包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保護(hù)產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。我國(guó)對(duì)包裝下的定義是：在流通中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售及輔助物。而這些對(duì)設(shè)計(jì)師來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮釋的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托，常常會(huì)以一種超越常人的心境和情感以其特有的職業(yè)敏感去貼近，傾聽產(chǎn)品的訴說，捕捉它與消費(fèi)者的切合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切的準(zhǔn)備，塑造一個(gè)能為擁塞的商品世界所接納的新生命，這就是設(shè)計(jì)師心中的包裝。在設(shè)計(jì)師心中做出一個(gè)包裝和塑造出一個(gè)生命是一樣的。
今天的包裝設(shè)計(jì)，更講究市場(chǎng)策略，從其本身來說，這是一項(xiàng)高智力的綜合性服務(wù)工作。他不是單獨(dú)的一項(xiàng)工作，而是更多其他部門參與和整合的結(jié)果，商家更像是一個(gè)合作伙伴，一個(gè)包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目需要多個(gè)人協(xié)作完成，需要與商家溝通、交流，需要與負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的人密切合作，相互配合。一個(gè)好的設(shè)計(jì)是群體協(xié)作的最佳體現(xiàn)。合作越密切產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)取得好的銷售業(yè)績(jī)就越有把握，成功率就會(huì)越高。
對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，找對(duì)設(shè)計(jì)的方向比什么都重要。客戶做一項(xiàng)設(shè)計(jì)，往往處于各種各樣的原因。有時(shí)是為了推出一種新的產(chǎn)品，有時(shí)是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代，無論設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)如何，充分了解消費(fèi)者的需求是必不可少的，這就需要這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，例如：客戶推出的是全新的產(chǎn)品，就需要進(jìn)行研究最終的目標(biāo)市場(chǎng)在哪，如何針對(duì)消費(fèi)群制定出相應(yīng)的設(shè)計(jì)方案；如果是為了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，那么其原有的產(chǎn)品在包裝上的哪些優(yōu)點(diǎn)可以繼承；如果是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，那他是為了開發(fā)新的市場(chǎng)還是為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的銷售情況，其他同類商品銷售的狀況如何，有何優(yōu)劣，有哪些可以借鑒的長(zhǎng)處。總之對(duì)顧客情況了解的越充分，對(duì)實(shí)踐定位的越準(zhǔn)確，最終設(shè)計(jì)的效果就會(huì)越好。
“漂亮、好看”不是衡量?jī)?yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)，材料的高檔與否并不能決定設(shè)計(jì)的品位，華麗的外衣包在不適合的商品身上，過分的張揚(yáng)包裝的價(jià)值，往往不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，一樣的道理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，低劣的包裝也不可能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。只有根據(jù)不同的階段，不同的地點(diǎn)，不同的年齡、層次的消費(fèi)人群，做出有針對(duì)性的包裝才能做出優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)。所以評(píng)價(jià)一個(gè)包裝的好壞，應(yīng)該客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)，應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準(zhǔn)，不能拋開市場(chǎng)以個(gè)人的觀點(diǎn)來評(píng)價(jià)。
在與包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳環(huán)境上，包裝設(shè)計(jì)并非是獨(dú)立的，以產(chǎn)品自身為根本，包裝為中心，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳和多樣的促銷手段，達(dá)到形象的統(tǒng)一，效果的顯著性。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，往往有些包裝要表現(xiàn)的主題過多，從而弱化包裝自身的吸引力。當(dāng)顧客在琳瑯滿目的商品中尋覓時(shí)，目光在每件產(chǎn)品上停留的時(shí)間是很短暫的，因此包裝設(shè)計(jì)在信息傳達(dá)上必須是直接的，最好是唯一的，直觀的，應(yīng)具備清晰明了的特征，使顧客對(duì)產(chǎn)品用途一目了然。這需要設(shè)計(jì)師對(duì)平面造型設(shè)計(jì)的基本技巧——圖案與色彩的應(yīng)用、節(jié)奏的把握、材質(zhì)的選擇或者是商品的陳列等，都有具體的了解和掌握，力求是每一項(xiàng)設(shè)計(jì)都經(jīng)濟(jì)實(shí)用。
商品包裝作為一種藝術(shù)制品，同其他藝術(shù)品一樣。它的設(shè)計(jì)與制作是一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。比如礦泉水的包裝，每一種品牌的礦泉水背后體現(xiàn)的文化品位是不同的。康師傅礦泉水的理念是選取優(yōu)質(zhì)水源；景田礦泉水的理念是“個(gè)性、品位、文化、生活”，其外包裝也不同于其他產(chǎn)品：它不采用圓形瓶柱，而是采用方形，正體現(xiàn)出它的企業(yè)理念：“個(gè)性”的品質(zhì)。正是因?yàn)檫@一個(gè)性品質(zhì)將企業(yè)也推向品牌寶座。農(nóng)夫山泉以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這個(gè)廣告深入消費(fèi)者的心里，突出自己純天然的形象。農(nóng)夫山泉的包裝在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，還表現(xiàn)了千島湖水源的純凈特色.這樣農(nóng)夫山泉礦泉水包裝帶給消費(fèi)者的是一種自然而無污染的感覺。特別是包裝中加印了一張千島湖的風(fēng)景照片，它無形之中就給消費(fèi)者一種保證。獲得消費(fèi)者的信任。再強(qiáng)調(diào)“甜”就把農(nóng)夫山泉的品位特色傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)想到農(nóng)夫山泉的“甜”，進(jìn)而去購買農(nóng)夫山泉。
對(duì)于不同年齡的人應(yīng)該進(jìn)行設(shè)計(jì)定位：例如老年人注重樸實(shí)，大方，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，就不能設(shè)計(jì)的華麗、張揚(yáng)；年輕人喜歡時(shí)尚、精致，在設(shè)計(jì)這類產(chǎn)品時(shí) 可加入流行元素、流行色，以滿足年輕人追求與眾不同、新潮、時(shí)尚的心理。另外從消費(fèi)層次上來講，由于文化水平和經(jīng)濟(jì)收入的差異，往往同一種包裝對(duì)不同的消費(fèi)人群產(chǎn)生的感覺是不同的。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入較高的消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)更應(yīng)該考慮商品的品位和檔次，做到高雅、華貴、突出其審美和品位，以滿足他們的審美需求。對(duì)于收入較低的消費(fèi)者，要做到設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大方、容易識(shí)別、清晰度高。
每一個(gè)時(shí)代的審美都有其時(shí)代特征，每一個(gè)不同的群體都有自己的審美傾向。包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中與大眾審美的相互作用在前面已經(jīng)作過表述。以歐美為核心的現(xiàn)代設(shè)計(jì)格局經(jīng)歷了“裝飾就是罪惡”的現(xiàn)代主義之后，后現(xiàn)代主義提出了人性情感的回歸，但這種回歸并不等于裝飾主義的重新泛濫，而是在紛亂繁雜的現(xiàn)代社會(huì)中體現(xiàn)人文關(guān)懷。中國(guó)傳統(tǒng)文化的民族視覺元素絲毫不缺少這一點(diǎn)。對(duì)于在設(shè)計(jì)表現(xiàn)中呈現(xiàn)的視覺審美性上，任何對(duì)傳統(tǒng)民族元素的重復(fù)和挪用都會(huì)使得設(shè)計(jì)作品只是前時(shí)代審美的克隆，缺乏快節(jié)奏生活下的后現(xiàn)代大眾審美的共性語言——簡(jiǎn)潔。
簡(jiǎn)潔是現(xiàn)代設(shè)計(jì)最最重要的語言，這是由消費(fèi)時(shí)代的文化、信息快餐化所決定的。現(xiàn)代設(shè)計(jì)所崇尚的簡(jiǎn)約圖形以及注重信息傳意的功能性表面上與中國(guó)傳統(tǒng)極具裝飾性的圖案格格不入，但是，通過對(duì)后者的研究我們不難發(fā)現(xiàn)，其意象的重構(gòu)、移置與形態(tài)的提煉和它所具有的裝飾性并不是不可調(diào)和的矛盾。
包裝設(shè)計(jì)要以文化品位為基礎(chǔ)，具有品位的包裝設(shè)計(jì)才能引人入勝。才能脫穎而出。給商品注入“品位”這是包裝設(shè)計(jì)要把握的重點(diǎn)，只有極富品位個(gè)性、并能引起人們共鳴的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，才能在浩如煙海的商品中奪目而出，達(dá)到促銷的目的。設(shè)計(jì)師面對(duì)開放的世界，要開拓自己的視野，提升自身的文化修養(yǎng)，使包裝設(shè)計(jì)富有深厚的文化底蘊(yùn)。所以我們期待睿智的、富有想象力的創(chuàng)作，這種創(chuàng)作會(huì)吸引所有人去發(fā)現(xiàn)，去認(rèn)識(shí)，去理解，并因觀眾富有創(chuàng)意的想象而豐富完整，給觀眾帶來獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。
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